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피처 | [RESEARCH] 다양해지고 세련되어지는 공연MD [No.156]

글 |박병성 진행 | 박병성, 김소정, 최영현 2016-10-04 4,011

마니아의 생각을 읽는 스톡 리서치

아이돌 그룹의 콘서트에 비할 바는 아니지만 최근 공연 시장이 성장하면서 관련된 MD 상품도 다양해지고 MD 시장 역시 커지고 있다. 공연 마니아들은 공연 MD를 얼마나 구매하고 관심을 보이고 있는지 설문을 통해 알아봤다.

공연 프로그램 구매율 58%, MD 구매율 32%

공연 MD 중 대표적인 것이 프로그램과 OST이다. 먼저 프로그램 구매 비율을 알아봤다. 공연을 10회 관람할 경우 몇 번 정도 프로그램을 구매하는지 물었다. 공연을 좋아하는 애호가 이상이 주로 설문에 참여하다 보니 10번 모두 구매한다는 응답이 26.5%로 가장 많았다. 열 번 중 한 번 구매한다는 응답이 그다음으로 15.9%였다. 절반인 5번 정도 구매한다는 의견이 9.8%로 그 뒤를 이었다. 이러한 응답의 평균을 낸 결과 응답자들은 평균 10번 공연을 보면 5.8번 정도 프로그램을 구매하는 것으로 나타났다. 일반적으로 생각하는 비중보다 약간은 높은 비율이다. 설문 참여자 중 90%에 가까운 이들이 월 2~3회 이상 보는 공연 마니아임을 염두에 둘 필요가 있다.

프로그램 구매 비율은 관람 빈도에 따라 일반 관객이 10번 공연 관람 중 4.84번 구매한다고 답해 가장 낮았고, 공연 애호가가 6번 정도 구매한다고 응답해 가장 높았다. 마니아 5.98번, 슈퍼마니아 5.85번 순이었다. 공연 관람 횟수가 높을수록 프로그램 구매 비율도 높을 것이라 생각했으나 반드시 그렇지는 않았다. 애호가 이상의 관객들이 일반 관객들보다는 프로그램 구매 비율이 높았지만 마니아 사이에서는 오히려 관람 비율이 많을수록 덜 구매하는 것으로 나타났다. 나이에 따라서는 19세 이하가 6.17번으로 가장 구매 빈도가 많았고, 나이대가 높아질수록 대체적으로 구매 빈도가 낮아져 40대 이상 세대에서는 5.38번으로 떨어졌다.

연령별 10회 공연 관람 중 프로그램 구매 횟수

10대                        6.17번
20대 초반                       6.08번
20대 후반                              5.41번
30대 초반               5.65번
30대 후반                 5.76번
40대 이상                 5.38번

같은 방식으로 프로그램을 제외한 공연 MD의 구매 비율을 조사해봤다. 10번 공연 관람 중 평균 3.18번 정도 구매한다고 답했다. 공연 MD 구매 비율은 프로그램 구매 비율에 비해 낮았지만, 관람 빈도에 따라 뚜렷한 현상을 보였다. 공연 MD의 경우 일반적인 예상대로 공연을 많이 볼수록 구매 비율도 높았다.

공연 관람 빈도별 10회 공연 관람 중
MD 구매 횟수

일반 관객   3번
애호가                     3.1번
마니아                       3.19번
슈퍼마니아             3.25번

공연 관람 빈도별 10회 공연 관람 중
프로그램 구매 횟수

일반 관객                4.84번
애호가               6.01번
마니아                       5.98번
슈퍼마니아                              5.85번

구매에 영향을 주는 요소 중 하나인 가격은 어느 정도가 적당할까? 공연 MD를 제작하는 담당자라면 가장 고민하는 사항일 것이다. 프로그램의 적정 가격을 1만 원이라고 답한 이들이 응답자 중 39.3%로 가장 많았다. 다음으로 7,000원(26.6%), 기타(13%) 순이었다. 가격은 중요치 않다는 의견도 8.1%로 5위에 올랐다. 가격을 지정해준 응답만을 평균내 보면, 응답자가 생각하는 프로그램의 적정 가격은 8,170원이었다. 기타 의견 중에 공연 규모에 따라 달라야 한다며 대극장의 경우는 많은 이들이 1만 원 정도 해야 한다고 보았다. 현재 대형 뮤지컬의 프로그램 가격은 1만 원에서 1만 5천 원 정도이다. 현 시세를 반영한 결과였다.

프로그램을 제외한 공연 MD의 경우 어느 정도의 가격이면 지불할 의사가 있는지를 물었다. 물론 MD가 어떤 것이냐에 따라 대답은 다를 것이다. 이 설문은 관객들이 공연 MD 구매를 위해 어느 가격까지 부담 없이 지갑을 여는지를 알기 위한 질문이었다. 42.1%가 1만 원에서 2만 원 사이가 부담이 없다고 말했다. 가격은 중요치 않다는 의견이 전체 9%로 4위에 올랐고 기타 의견도 많았다. 이 질문 역시 가격을 지정해준 답변만 한정해서 평균을 내본 결과, 공연 MD에 지갑을 여는 적정 평균 가격은 17,800원이었다.

공연을 추억하기 위해 MD 구매

공연 MD 구매 이유(n=638)

공연을 추억하기 위해                        43.3%
MD 상품이 예뻐서                                   25.7%
작품 만족도가 높아서                        10.5%
사용하기 위해                       7.8%
구매하지 않음                    6.9%
MD 수집을 위해                            5.8%

공연 MD를 구매하는 가장 큰 이유는 공연을 추억하기 위해서였다. 응답자 중 절반에 가까운 이들(43.3%)이 추억하기 위해 공연 MD를 구매한다고 답했다. 다음으로 MD 상품이 예뻐서(25.7%), 작품의 만족도가 높아서(10.5%)가 뒤를 이었다. MD를 구매하지 않는다는 응답도 6.9%에 이르렀다. 구매하지 않는다는 답변이 공연 관람 빈도별로 차이를 보였다. 일반 관객의 17.6%가 구매하지 않는다고 답한 반면, 애호가(5.1%), 마니아(6.6%), 슈퍼마니아(4.2%)의 구매하지 않는다는 응답은 5% 내외로 나타나 일반 관객과는 큰 차이를 보였다.

과거에는 공연 MD 구매자가 많지 않아 제작사에서 다양한 MD를 제작하지 못했는데, 최근에는 우산, 책갈피, 손수건, 화장품, 디퓨저(방향제) 등 다양한 상품을 제작한다. 관계자에 의하면 최근에는 컵이나 에코백처럼 실용적인 아이템이 인기라고 한다. 그렇다면 기억에 남는 공연 MD에는 어떤 것이 있을까? <베르테르> 15주년 기념 OST나, 전 캐스트가 참여한 <마마 돈 크라이> OST와 DVD를 언급하는 이들도 있었지만, 작품의 특성을 반영한 MD 상품을 기억하는 이들이 많았다. <아랑가>에서 중요한 오브제로 사용된 부채나, <아가사>의 독약 병 같은 디퓨저도 작품의 특성을 반영한 MD로 사랑받았다. <에드가 앨런 포>의 깃털 펜이나, <지킬 앤 하이드> 10주년 기념 공연 때 제작한 귀여운 곰 캐릭터와 실험 약병들이 그려진 자석 책갈피도 좋은 반응을 이끌어냈다. <스위니 토드>의 면도칼 책갈피라든가, <빈센트 반 고흐>의 물감 붓 모양의 펜처럼 작품과 연관된 MD가 대부분이지만, <베어>의 팔찌처럼 상품 자체가 예뻐서 좋은 반응을 얻기도 한다. <베어>의 팔찌는 등장인물인 제이슨, 피터, 아이비의 첫 글자를 새겨 넣긴 했지만 작품 내용과 깊은 연관성은 없다. 흔하지만 실용적인 에코백이나 보틀, 머그컵 등이 잘 팔렸지만 레어 아이템이기 때문에 사랑받는 물품도 있다. <위키드>의 팝업북이나 증발하는 수증기로 모빌이 돌아가는 촛대, <사의 찬미>에서 메모리카드를 보관할 수 있게 마련한 틴케이스는 희귀 아이템으로 인기가 높았다.

공연 OST, 주로 구매하는 편이다

공연 시장은 한정된 규모이기 때문에 MD 상품을 제작하는 데는 충분한 검토가 필요하다. 제작자나 팬들 모두 OST 발매를 바라지만 쉽게 성사되지 않는 이유이다. 공연 OST의 구매 여부를 물었다. 0점 ‘구매하지 않는다’부터 5점 ‘반드시 구매한다’까지 차등을 두고 점수를 주도록 했다. 관람한 공연일 경우 ‘반드시 구매한다’고 답한 사람이 40.6%로 가장 많았고, 4점(27.4%), 3점(18.2%), 2점(8.4%), 1점(3%), 0점(2.4%) 순으로 비율이 구매 의사에 정비례했다. 이를 평균 낸 결과 관람한 공연의 OST가 발매하면 구매하겠다는 답변이 5점 만점의 3.87점이었다. 100점으로 환산하면 77점 정도로 ‘주로 구매하는 편이다’에 가까운 응답이다. 반면, 관람하지 않은 공연의 OST가 발매하면 구매하겠냐는 질문에 3점 ‘때때로 구매한다’고 응답한 사람이 23%로 가장 많았고, 5점 ‘반드시 구매한다’고 응답한 이가 7.1%로 가장 적었다. 관람하지 않은 공연의 OST를 구매하겠다는 의견은 5점 만점에 2.13점이었다. 100점으로 환산하면 43점 정도에 해당하는 점수이다.

공연 OST 구매에 영향을 끼치는 요인(n=627)

작품의 호감도                       41.9%
OST 참여 배우                    21.1%
OST 상품 완성도                 17.4%
발매 자체      12.1%
기타               5.7%
가격        1.8%

공연 OST를 구매하는 데 가장 많은 영향을 끼치는 요인으로 40%가 넘는 이들이 작품의 호감도라고 답했다. 참여 배우(21.1%)와 상품 완성도(17.4%)가 그 뒤를 이었다. 일반적으로 상품을 구매할 때 고려되는 중요 요소인 가격은 1.8%로 가장 낮았다. 추억을 기념하는 공연 OST는 다른 상품들에 비해 가격이 구매의 결정 요인으로 크게 작용하지 못했다.

공연 전곡과 보너스 트랙 2~3곡으로 구성된 OST의 적정 가격을 물었다. 1만5천 원에서 2만 원 사이라고 답한 이가 36.8%로 가장 높았고, 2만 원에서 2만5천 원 사이라고 답한 이가 21.8%로 그다음을 이었다. 가격이 문제되지 않는다는 의견이 9.4%, 기타가 3.8%였다. 구체적으로 가격을 적시하지 않은 의견을 제외하고 공연 OST의 적정 가격을 평균 낸 결과 1만8480원이 나왔다. 공연 OST의 가격은 2만 원보다 조금 낮은 금액이 적당하다고 생각하고 있었다.

공연 OST에서 또 중요한 것이 추가로 구성되는 사항이다. 공연 OST의 추가 구성으로 중요하게 생각하는 것은 가사집(40.2%), 공연 관련 영상(34.4%), 공연이나 배우 사진(20.1%), 기타(5.3%) 순이었다. 기타 의견으로는 앞서 언급된 세 가지가 모두 중요하다는 의견과, 페어별로 구성된 CD라는 의견이 대부분이었다.

* 본 기사는 월간 <더뮤지컬> 통권 제156호 2016년 9월호 게재기사입니다.